Clean label et greenwashing: comment le marketing s’immisce dans nos choix alimentaires?

Charleyne Bachraty
Publié : il y a 2 mois

Que vous soyez ou non en questionnement sur vos choix alimentaires, vous avez sans doute entendu parler du clean label et du greenwashing. Le premier pourrait se résumer en une simplification et une réduction des ingrédients sur les étiquettes de produits; quant au second, il s’agit d’une astuce employée par certaines entreprises, pour faire croire aux consommateurs qu’elles ont pris un virage vert et écoresponsable. Leur point commun ? Aucun cadre légal ou juridique pour informer les consommateurs et les aider à faire un choix éclairé, respectant leurs valeurs.

LE CLEAN LABEL: MISER SUR UNE CERTAINE TRANSPARENCE

Miser sur la qualité des aliments qu’ils achètent est une idée est de plus en plus claire chez les consommateurs: naturel, sans agent de conservation, local… À cela s’ajoutent des valeurs éthiques et écoresponsables. Les entreprises du secteur agroalimentaire l’ont bien compris, et de cette prise de conscience du marché, a émergé le clean label.

En l’absence de réglementation, différents angles sont utilisés pour répondre à la demande. Employer des terminologies avec le mot sans par exemple: sans gluten, sans gras trans… Ou diminuer et simplifier le nombre d’ingrédients. On remplace les saveurs artificielles par des dérivés naturels, on restreint l’emploi des molécules chimiques à plus de trois syllabes… bref, on reformule pour se rapprocher de ce que qui est connu. Le clean label part du principe que les ingrédients inconnus, au nom imprononçable vont être considérés comme mauvais par les consommateurs qui privilégient de plus en plus des aliments non transformés.

LE GREENWASHING : MISER SUR LA TENDANCE

Alors que la tendance clean label permet une amélioration dans la présentation des ingrédients utilisés pour les aliments transformés, le greenwashing ou écoblanchiment est une technique purement marketing qui consiste à communiquer auprès du public en utilisant l'argument écologique. L’objectif est de donner une image écoresponsable, assez éloignée de la réalité... C’est ainsi que de nombreuses entreprises tentent d'afficher des préoccupations environnementales qu'elles sont loin d'avoir. Autrement dit, il s’agit d’une pratique trompeuse, qui peut être assimilée à de la publicité mensongère.

Sans entrer dans la dimension dénonciatrice, ces quelques exemples tirés de livre de Mélissa de La Fontaine Tendre vers le zéro déchet, vous permettront peut-être d’être plus attentifs face aux astuces utilisées.

Sur le sachet de thé d’une marque bien connue, figure la phrase suivante : « Ce produit est emballé dans une installation zéro déchets ». Quel est le problème? Emballé et zéro déchet, il y a - comme qui dirait - une petite contradiction… Autre exemple : une publicité faisant la promotion d’un fonds destiné à nettoyer les cours d’eau de la pollution. Oui, mais voilà: le fonds en question est subventionné par un embouteilleur d’eau, alors que lesdits cours d’eau – et les océans - sont en grande partie pollués par des bouteilles en plastique…

Bref, méfiez-vous des logos ou slogans d’entreprises, qui verdissent un peu trop vite…

DE L'IMPORTANCE DE SE RENSEIGNER

Si le principe du clean label est louable, il faut tout de même se rappeler qu’il n’est à ce jour encadré par aucune réglementation. De plus, la plupart des aliments commercialisés - même avec une étiquette clean label - contiennent souvent une trop grande quantité de gras, de sucre et de sel.

Pour le greenwashing, comme le dit si bien Mélissa: fiez-vous à votre jugement et prenez garde à ce qui semble trop beau pour être vrai. Plus vous vous informerez, plus vous serez en mesure de repérer les arnaques.

Pas de grande révélation donc: encore et toujours, la meilleure chose que vous puissiez faire, est de cibler les aliments les moins transformés possible et de vous renseigner sur leur provenance et leur méthode de production.

Sources :
Mélissa De La Fontaine. Tendre vers le zéro déchet. Éditions La Presse. 2019.
Gordon Service alimentaire. Qu’est-ce que le concept marketing « clean label » ? [En ligne].

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